春天来了:从阿里影业到大文娱

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过去四个月,阿里大文娱的关注度陡然上升,这个中国第一大互联网公司的创新业务版块,因为一次突发的高管变动和持续亏损备受争议。

3月28日,阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远在一个闭门会上,面对40余家行业头部制作公司高层,再次强调:“阿里巴巴经济体必须要从物质消费跨越到精神消费,这是我们永远都不会放弃大文娱和优酷的原因,所以大家放心,我们一定可以做成。”

阿里为什么在大文娱上如此坚持?理性看待这一财务数据上处于凛冬的业务,或许已经走进春天。
 
01
被误读的“高起点”
 
最近两年,外界对于阿里大文娱的质疑主要集中于两点:业务下滑,团队动荡,这两点经常被理解成互为因果。而业务下滑有两个典型案例:一阿里音乐的核心产品天天动听改版为阿里星球失败,导致一个千万级DAU的音乐产品死亡,直接导致了阿里音乐的落寞;二曾经的视频老大优酷过去几年从曾经的行业第一的宝座上滑落。

“创业团队和创新产品被大公司收购死”的商业逻辑下,这两个案例被不断放大,几乎已经成为默认的定论。但阿里方面表示,这两个事实并不经得起推敲,因为很少有人发现,天天动听和优酷的起点被严重高估了。

真实的情况是,虽然天天动听曾经DAU过千万,但它从未进入过第一阵营,相反今天腾讯音乐集团(TME)的三大音乐播放器QQ音乐、酷狗、酷我一直都稳坐在前三。

没有人否认阿里星球这一战略的失败,阿里大文娱也同样承认,但与此同时,即便没有这场失利,作为一款播放器,天天动听的命运和如今百度音乐、网易云音乐并不会有太大区别,在连年水涨船高的版权战中纠结(腾讯音乐主要收入来自于全民K歌的社交娱乐增值服务,而非QQ音乐这种播放器承载的用户版权付费)。

优酷的故事就更加乌龙,阿里对外宣布全资收购优酷的时间是2015年11月(实际完成收购时间为2016年10月),但如果查阅2015年度的网络视频领域的各种市场调研,优酷都已不是市场第一,究其原因,正是上市公司财务顾忌导致优酷在长视频版权战和会员付费模式裹足不前,而爱奇艺在2013年-2015年,通过《来自星星的你》《太阳的后裔》等多部大手笔投入逆袭。换个视角,作为上市公司,优酷更多在对标的YouTube,内容模式主要是UGC和PGC,而爱奇艺的发展更多依赖Netflix模式,靠得是强力投入和战略性亏损。

实际上,恰恰是宣布加入阿里巴巴以后,优酷再次入局长视频版权战。从2016年开始,优酷推出了《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《军师联盟》《白夜追凶》等一系列爆款电视剧。凭借对优质内容的持续投入,在2017年暑期和2018年暑期,优酷曾分别借《军师联盟》和2018年世界杯一度回归行业第一。
 
 

公允地讲,以“高起点”形容阿里大文娱并不准确,因为阿里起手的这把牌并不算好,除了前述的阿里音乐和优酷,阿里影业、阿里文学等业务起步阶段在各个垂直领域扮演的都是追赶者而非领导者的角色,而“逆袭”在阿里影业的身上已经出现。
 
02
阿里影业突围

2月25日,阿里影业参与出品的《绿皮书》在第91届奥斯卡上拿下最佳影片、最佳原创剧本及最佳男配角三项大奖当天,马云现身《绿皮书》北京观影礼,这是他“三刷”这部影片。樊路远在社交平台上写下了这样一句话:今天中午和同事热烈讨论一致认为,和阿里影业合作的电影运气都特别好!我觉得也是!!

2007年加入阿里巴巴的樊路远是个名副其实的“老阿里”,在2017年8月接手阿里影业之前,他先后在淘宝、支付宝任职,并以快捷支付、余额宝两大战功成为了阿里巴巴合伙人。而正是在这个曾经的“文娱行业门外汉”带领下,阿里影业用《战狼2》《芳华》《我不是药神》《西虹市首富》《流浪地球》《绿皮书》等口碑、票房俱佳的作品,一扫过去三年在《摆渡人》等项目上高开低走的阴霾。
 

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樊路远曾明确提出了“新基础设施+优质内容”的双轮驱动战略:一方面不放弃在影视上游的布局,对优质内容投入“不设上限”,另一方面持续打造行业新基础设施,用互联网基因来改造和提升传统影视行业。

新基础设施层面,一方面加大对淘票票的投入,仅2017年下半年及2018年第一季度,阿里影业在淘票票上的投入就超过20亿,随之换来了43.6%的市场份额。同期,阿里影业对外发布了服务于电影片方和宣发公司的一站式电影宣发平台“灯塔”。2018年上半年,阿里影业互联网宣发业务扭亏为盈。

在对优质内容的投入上,不再强调主投主控,而采取参投优质内容和聚焦新锐导演两条路并行的模式,在2018年票房过十亿的15部影片中,阿里影业就投中了8部,其中包括了春节档、暑期档、国庆档冠军《红海行动》《西虹市首富》《无双》。还有一个最大的惊喜:拿下91届奥斯卡奖最佳影片的《绿皮书》,使阿里影业成为全球第一家能够染指奥斯卡最佳影片的互联网公司。

更重要的是,一位电影行业人士表示,樊路远带领阿里影业的逆袭之路,让外界相信阿里并非做不好文娱,也对另外一件事有了信心,那就是“老樊”一定能做好优酷。
 
03
从“打工者”到“店小二”

“我们充分尊重行业优秀的影视公司,在借鉴其宝贵经验的基础上开拓创新,哪怕路途艰难,也要探索出一条符合自己的发展道路。”樊路远表示,他给阿里影业的定位是中国影视行业的“打工者”。

无独有偶,在接手优酷四个月后,樊路远在和曹华益、白一骢、于正、黄澜等40余家头部剧集公司高层的闭门会上给优酷及阿里大文娱团队的定位是“店小二”, 这是一个极具阿里特色的标签。

4个月前,优酷宣布内部整顿,此后也爆出过“查考勤”、“组织优化”等传闻,对此,樊路远回应称,内部整顿的目的是要树立“新文娱、新气象”,让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前。

自2016年6月大文娱版块成立时就在的HR主管王鹤(化名)认为,过去的确因为业务在不断适应行业的快速发展,大文娱跨部门流动相对高于电商部门。“但自从去年底老樊出任大文娱轮值总裁以来,就带来了阿里文化所强调的‘客户第一’‘拥抱变化’‘诚信’等。”

王鹤说,很多优酷员工一开始不理解为什么要强制九点半打卡,但时至今日,“我们能明显看到变化,优酷团队的士气提振了,精神面貌焕然一新。”

而所谓樊路远所提倡的“店小二”姿态,严肃考勤等管理细节只是表象,更重要的是“客户第一”的心态,比如剧本评估反馈不能超过一周,合同审核、付款审批要求做到“日清”等,尽最大可能提升沟通和服务效率。

此外,樊路远在闭门会上透露,过去三个月阿里大文娱的内部调整情况,一个关键词就是“大协同”,目前阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务已开启了技术、宣发、内容三个版块的全面打通,其中全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通,预计日曝光峰值26亿人次,成为撬动更多优质电影、剧集、综艺内容落地阿里大文娱的利器,而“大协同”也是阿里大文娱有能力走也必须走的生态作战路线。

而就在昨天,负责内容营销的近200人团队正式从阿里妈妈调整到优酷,向樊路远汇报,以使其与优酷剧集、综艺等内容团队有更紧密配合,提升优酷内容商业化的效率。也有分析指出,优酷的商业化职能将从阿里妈妈回归阿里大文娱,再次表明了阿里对文娱的投入决心。去年12月,阿里巴巴集团对外公布计划增持阿里影业,向其注资12.5亿港元,持股比例由49%提升至50.92%,阿里影业正式成为阿里巴巴集团的附属子公司。而原本在大文娱版块之外的阿里体育也正式进入到了阿里巴巴大文娱体系内,并由优酷体育与少儿事业部总经理戴玮(元宝)兼任CEO。
 
有影视行业公司负责人向媒体坦言,感觉现在的优酷,要统一且干净很多:“老樊最近在拜访很多业内人士,其实行业的东西都可以学,毕竟阿里资源在这里,相对来说,现在的优酷要更有效率。”

“尊重规律,保持谦卑。”该人士说,在樊路远对优酷的调整中,隐隐约约能看到他重塑阿里影业的影子。

对于优酷及阿里大文娱来说,在很长一段时间内都会处于多家巨头竞争并存的文娱产业中,需要的不是打一枪换一炮的投机爆款,更需要的是长期稳定输出多个《这就是街舞》《白夜追凶》《东宫》的体系和能力。在这一点上,樊路远在阿里影业已然做了不错的示范。
 

4月1日,大文娱召开了新财年的第一次管理层例会。一位在场人士透露,樊路远向众高管明确表态,对优酷非常有信心,“大文娱要落实好集团的‘Double H’战略,让更多的人享受到更多的精神文明,同时为阿里经济体创造独特的价值。”
  • 李剑 记者(aci515@ajunews.com)

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