从韩亚空难看企业的危机公关意识

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本月6日,由首尔飞往旧金山的韩亚航空客机在旧金山机场降落时着陆出现异常,失事滑出跑道,导致三名中国乘客遇难,令人扼腕叹息。

事故发生后,韩亚航空第一时间通过韩国驻华大使馆发表致歉信;韩亚航空社长尹永斗亲自赶往仁川机场,等候在转机口,向遇难家属鞠躬道歉;7月12日,韩亚航空在中国各大媒体刊登致歉声明,哀悼遇难者,并向中国人民致歉。

韩亚航空的这一系列举动对于遇难者家属来说可能为时已晚,在社交媒体上,网民对韩亚航空事故发生后进行的这一系列危机公关也是褒贬不一。有网友认为,失事事故只是一次意外,韩亚航空并无理由要向“全中国人民”道歉。但也有网友表示尽管道歉只是企业危机公关的程序,也可以说是商业行为,但是这样的态度让人相信韩亚航空在反省、在解决问题,今后会更安全。

所谓“危机公关”,不是故意降低公司对危机需要承担的责任,更不应当是掩盖危机,而是尽量去影响人们对危机的看法。韩亚航空的道歉信显然起到了这样的作用,这种既符合社会道德和商业伦理又有利于公司业绩的做法是值得称道的。

在网络社会如此发达的今天,因为态度傲慢或决策层反应迟钝,而令企业陷入重大危机的案例不在少数。企业在遭遇危机时如果处理得好,就可以给品牌带来正能量,竞争力、市场价值和企业形象都会上升,如果处理不好,负能量带来的负效应也会非常大。

2001年9月,中华老字号南京冠生园被媒体曝光使用陈馅做月饼,引起社会轩然大波。面临着即将掀起的信誉风波,冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业,并未主动向媒体与公众进行善意沟通、坦承错误,把风波制止在荫芽阶段,反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词,激起口诛笔伐。一时间,谴责、批评、起诉、退货、索赔接连而来,有着88年历史的冠生园不久宣告倒闭。表面看,击倒冠生园的直接肇因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现,真正把冠生园致于死地的不是陈年老馅,而是脆弱的危机公关意识。 

企业在其成长的过程中难免犯错误,部分企业在遭遇危机时,没能进行恰当的应对,将企业利益凌驾于伦理之上,最常见的处理方式往往是三部曲:先是试图通过长期维护的媒体关系和政府关系撤稿、删帖,力图将事件的传播面减到最小。接下来的第二招是迅速和当事人进行谈判,试图息事宁人。如果依然没有达成目标,那么就使出第三招,在公开的声明中尽量把责任推给其他机构或者是“临时工”。

部分企业根本不了解危机公关的真正作用何在,也不知道其在企业发展过程中有何重要性。当发生危机时,企业要么坚守不闻不问静观其变的乌龟哲学,要么干脆用纸包火的方式把危机事件的消息拼命捂住,试图阻隔外界对事件的了解与传播。正是这种狭窄的公关意识,最后将自己引上绝路。
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